Análisis Conjoint
¿Qué significa y cómo funciona?
Crea diferentes escenarios de compra “reales” y, mediante los sucesivos conjoint analysis trade-offs de los clientes, averigua sus preferencias y sensibilidad al precio permitiéndote optimizar el diseño de tu producto
¿Qué es el análisis Conjoint?
El concepto análisis Conjoint o análisis de Conjunto se trata de una herramienta de investigación comercial (análisis Conjoint para mercadotecnia), ampliamente aceptada y con un alto nivel de uso desde su aparición, que consiste en identificar la manera en la que los consumidores /usuarios toman decisiones mediante la medición de sus preferencias a la hora de elegir entre distintas opciones de productos o servicios.
¿Usos y aplicaciones de un análisis Conjoint?
Los principales usos del análisis Conjoint se pueden clasificar en 4 grupos:
- Determinar la importancia que los consumidores/ usuarios otorgan a distintos atributos que componen un producto/ servicio a la hora de su elección frente a otros.
- Conocer el grado de competencia en el mercado.
- Determinar la predisposición al pago de productos y servicios.
- Desarrollo y optimización del producto o servicio.
A continuación, exponemos algunas de las preguntas de clientes que han podido resolverlas con el uso del análisis Conjunto:
- ¿Cuál es el perfil de los que contratarían uno de mis productos o servicios?
- ¿En qué segmento se maximizarían las ventas de mi producto o servicio?
- ¿Quiero ver el origen de las posibles captaciones al lanzar un nuevo producto o servicio: mercado nuevo, robos a otras compañías o clientes propios (canibalización)?
- ¿Quiero construir la curva de demanda para determinar el punto donde se maximizan los ingresos?
- ¿Cuánto vale mi marca (Brand Equity) en unidades monetarias?
- ¿Quiero explorar la monetización de cada servicio agregado de mi producto?
- ¿A qué precio debería vender para ser más competitivo?
- ¿Qué otras condiciones podemos ofrecer para ser más competitivos?
- ¿Quiero anticiparme a los movimientos de mi competencia?
¿Qué tipos de análisis Conjoint existen?
Existen varios tipos de análisis Conjoint, pero los dos más utilizados son:
- Análisis conjoint basado en la elección (CBC): Es el más habitual, ya que se invita a los consumidores/ usuarios a que escojan entre un conjunto de productos o servicios el que más prefiere, así, acercándose a sus hábitos de compra.
Es una herramienta muy útil para profundizar en la dinámica de la demanda, o en general, cuando se quiera analizar y cuantificar el sistema de valores de los consumidores/ usuarios en el momento de escoger una alternativa entre varias, ayudando a tu área de marketing este análisis conjoint.
- Análisis conjoint adaptativo (ACA): Se trata de valorar un producto/ servicio mostrándolo con diferentes combinaciones de sus atributos. Se utiliza en los escenarios en los que las características son mayores a los productos ofrecidos, por lo que está más enfocado para el diseño de productos o amplias segmentaciones.
¿Cómo hacer un análisis Conjoint?
Todo producto o servicio está compuesto por un número de atributos, los cuales se pueden desglosar en varios niveles. Para realizar los análisis Conjoint se generan combinaciones de los diferentes niveles de los atributos que constituyen los productos o servicios en cuestión. Estas combinaciones se les presentan a los encuestados para que escojan o clasifiquen los productos o servicios.
Los pasos que seguir son los siguientes:
- Identificar los atributos más relevantes: Para elegir los atributos más importantes se tiene en cuenta que sean relevantes a la hora de tomar decisiones, que tengan diferentes niveles en la vida real y que se puedan definir de manera clara.
- Especificar los niveles de cada atributo: Los niveles deben de ser mutuamente excluyentes, realistas y no deben de generar confusión.
- Diseñar las tarjetas: Si el número de combinaciones planteadas es demasiado alto se utiliza el análisis factorial para reducir el número de perfiles que serán evaluados e incluirlos en el cuestionario. El objetivo es que el “juego” refleje lo más realmente posible un escenario de compra.
Por ejemplo, si se pretende hacer un estudio conjoint de mercado de seguros médicos privados basado en la técnica de análisis Conjoint se puede comenzar por clasificarlos en tres atributos: compañía, tipo de seguro y precio. Estos atributos se dividirían en varios niveles como “Con copago” o “Sin copago” en el caso de la tipología del seguro.
Una vez se hayan definido los atributos y sus respectivos niveles, el encuestado ya está preparado para hacer el “juego”, que no es más que simular un “escenario de compra” lo más real posible, con el que veremos cómo toma sus decisiones de compra.
¿Cuáles son las ventajas del Conjoint analysis?
El análisis Conjoint es una técnica de análisis de mercado muy utilizada por su gran número de ventajas. Las principales ventajas son las siguientes:
- Es fácil de administrar y ejecutar
- Es más barato que otros tipos de estudios
- Puede modelar interacciones entre diferentes atributos.
- Puede medir preferencias a nivel individual.
- Descubre comportamientos que los propios clientes no identifican.
- Sirve para optimizar las características del producto o servicio final.
Los resultados del análisis Conjoint para negocios y marcas nos permiten comprender mejor las preferencias de nuestros consumidores/usuarios y nos posibilita implementar cambios para la mejora en la toma de decisiones de la organización, por ejemplo, con relación a:
- Fidelización del cliente actual.
- Captación de nuevos clientes.
- Orientación al cliente.
- Innovación en productos y servicios.
¿Cómo interpretar los resultados del estudio Conjoint?
Utilidades e Importancias: A pesar de que las utilidades e importancias son individuales, las analizamos de manera conjunta para entender qué atributos son más importantes en el mercado y qué niveles son más valorados en general.
Por un lado, hay que entender las utilidades. Las puntuaciones de utilidad pueden compararse entre niveles dentro del mismo atributo, pero no deben compararse entre atributos. Las utilidades nos permiten entender cuánto se valora cada nivel de cada atributo de nuestro estudio conjoint. Es decir, a mayor utilidad, mayor preferencia.
Por otro lado, con la importancia de cada atributo se refleja el impacto que tiene el atributo en la elección del producto o servicio. Las importancias suman 100 % entre todos los atributos y nos permiten entender qué atributo es el más relevante a la hora de escoger.
Simulaciones: Pero hay que tener en cuenta que el principal objetivo del análisis Conjoint es poder crear un simulador que nos permita configurar múltiples escenarios de mercado, para así, predecir el comportamiento de los clientes ante diferentes configuraciones de productos o servicios para determinar la alternativa más competitiva.
Ejemplo análisis Conjoint
Si quieres ver un ejemplo sencillo de simulador, configurar tus propias simulaciones y ver algunos de los resultados que obtendrías entra en el siguiente enlace e interacciona con nuestra análisis conjoint demo:
